Rencontre avec Philippe Liger, Directeur marketing RH chez Accor. Décryptage de leur stratégie de notoriété employeur et de diffusion des messages RH…

Pouvez-vous présenter Accor et votre politique RH ?

Le groupe Accor est un pure player hôtelier intervenant sur tous les segments : luxe, middle scale et économique. Nous sommes présents dans plus de 90 pays et comptons plus de 3 600 hôtels. En termes de ressources humaines, notre politique est décentralisée. Nous laissons aux managers du monde entier le soin de conduire leur propre politique d’embauche. A un niveau plus corporate, nous fixons les grands axes et fournissons les outils pour recruter les bonnes personnes aux bons moments aux bons endroits.

Quelle est votre promesse RH ?

En construisant notre marque employeur corporate, nous avons considéré que ce qui caractérise notre promesse RH est la formation, l’employabilité et le développement de carrière. A partir de ces éléments, nous avons élaboré le slogan « Ouvrez les frontières de votre avenir ». Notre positionnement à l’égard de nos candidats et collaborateurs est le suivant : chez Accor, vous avez la possibilité de faire carrière en raison de la diversité de nos métiers, de nos formations et de notre activité internationale.

Comment faites-vous vivre cette marque employeur ?

Plutôt que de faire du déclaratif, nous avons opté pour une communication portée par des témoignages. Nous avons ainsi une dizaine d’expressions de notre marque employeur à travers un système visuel et écrit qui met en avant le parcours de plusieurs collaborateurs. Des personnes de tous âges, de tous métiers et de toutes cultures, racontent leurs histoires et incarnent notre promesse RH.

La diversité est un concept important dans votre stratégie de communication employeur. Comment la traduisez-vous ?

La diversité est essentielle dans la déclinaison de notre marque employeur puisque le groupe Accor a vocation à rassembler une diversité de genres, d’origines, de métiers, de pays… Les témoignages reflètent justement l’idée selon laquelle on peut faire carrière chez nous quelque soit son profil.

Le concept de diversité touche aussi selon nous une réalité un peu plus business. A travers notre présence sur différents segments (luxe et haut-de-gamme, middle scale, économique), notre marque employeur va être complétée. Quand nous communiquons sur Sofitel ou Pullman, nous axons davantage sur des éléments de communication tels que la puissance du réseau. Par ailleurs, nous laissons une certaine latitude à des pays pour adapter leur message employeur en fonction des particularités locales.

Quels outils utilisez-vous pour diffuser vos messages employeur ?

Nous mettons en œuvre une stratégie de marketing RH à court terme (dotation d’outils opérationnels à l’ensemble des managers), à moyen terme (visibilité de notre marque employeur) et à long terme (relations écoles et partenariats avec les établissements d’enseignement du monde entier).

Notre site corporate et son espace carrière sont la pierre angulaire du dispositif. Les réseaux sociaux sont appréhendés comme des outils complémentaires, permettant le dialogue avec les éventuels candidats, encore faut-il les utiliser avec une ligne éditoriale adaptée. Sur Facebook, nous diffusons des offres tout en publiant des informations sur Accor au quotidien. Sur Twitter, nous privilégions la communication sur des évènements. Sur Pinterest, nous cherchons à faire connaître nos métiers et publions des visuels où l’on montre aux candidats les endroits dans lesquels ils vont travailler.

Avez-vous recours à la publicité RH ?

Nous investissons peu sur des campagnes de publicité RH mais, quand nous le faisons, nous ciblons en priorité des magazines ou des sites liés à l’orientation et au recrutement. Nous préférons promouvoir notre marque employeur dans le cadre de forums recrutement ou en investissant sur des bannières sur LinkedIn.

Une approche de marketing RH est-elle indispensable pour accroitre sa visibilité employeur ?

Malgré le chômage, on peut constater une raréfaction de la main d’œuvre qualifiée et nous sommes plusieurs employeurs à vouloir recruter ces perles rares. Nous devons donc nous inspirer des outils et des stratégies de marketing pour les atteindre et surtout les convaincre.

Propos recueillis par @romaingiry

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Thibaud Michel

Co-fondateur de l’agence Twinin chez Twinin
Joueur invétéré de concepts pub. Tombé dans le RH par hasard mais aujourd’hui parfaitement accro… Applaudissez ou fusillez mes articles je me ferai un plaisir de vous répondre !