Parce que l’on traite de sujets « sérieux » (recrutement, management, diversité) les agences de Com RH doivent-elles manquer de créativité ? D’audace ? D’imagination ? On a regardé de près les campagnes de marque employeur des dernières années. Incontestablement, ça évolue dans le bon sens. Mais il reste des irréductibles qui n’ont pas encore compris que la guerre des talents fait rage et que, pour émerger comme un employeur de choix, il faut y mettre les formes… et le fond ! 

On commence notre cruel diagnostic par les promesses employeur. Les « Welcome » ou « Rejoignez-vous » voire « Are you ready ? » sont tellement généralistes qu’on peut se demander si les créateurs de ces messages ont déjà été étudiants ou à la recherche d’un job. Ce type de promesse ne tranche pas dans le vif, on y ressent plutôt une volonté de ne pas se mouiller, de ne pas exclure. C’est la frilosité même ! Et c’est une erreur stratégique… Plus une promesse employeur est large, donc non discriminante, plus les candidatures sont mal qualifiées. Et charge ensuite aux responsables du sourcing de faire des tris interminables. En d’autres termes, la Com n’aide pas le recrutement. Préférez le parti pris de Decathlon « Passionnés depuis… » ou de Disneyland « Faire rêver, c’est un métier ».

Marque employeur : trop RH

C’est un échec de moins en moins fréquent mais quand même… De nombreuses entreprises continuent de produire une communication purement RH et exclusivement centrée sur les parcours d’évolution, l’ambiance de travail, les packages sociaux… Résultat : de profonds décalages entre le message, la réalité vécue par les collaborateurs et les attentes des clients en termes de diversité, de valeurs et d’implication.

Avec « The Accenture way », le groupe Accenture propose 4 piliers (clients, travail en équipe, performance, et avenir) et parle d’innovation, de collaboration, de création de valeurs. Non seulement cette communication est centrée sur l’intérêt des métiers au lieu de valoriser l’entreprise, mais, en plus, n’importe quelle autre société peut avancer les mêmes piliers pour parler à sa cible. Et ce peu importe le secteur d’activité… A quoi bon communiquer si on ne peut pas prouver sa différence !

Autre problème avec la marque employeur, le fond est souvent occulté par la forme, comme en témoigne cette interview du responsable de la marque employeur qui parle beaucoup de digital mais pas beaucoup de fond : http://www.francklapinta.com/la-marque-employeur-chez-orange/

Au rayon des bons élèves, je retiens tout particulièrement la campagne RATP et son « vous aimez la ville ? » ou « vous rêvez de travailler aux 4 coins du monde ? » : http://www.ratp.fr/fr/ratp/r_54412/campagne-marque-employeur/ . On parle ici au candidat tout en y intégrant des codes corpo. Le mélange corpo & RH permet de rester loin du jeu de mot pathétique. Sympa, ça a du sens !

Ça se ressemble trop, les amis ! 

Pour attirer les meilleurs talents et les mieux adaptés à son entreprise, il faut construire des messages discriminants et adapter sa stratégie de communication en fonction. Or, des marques employeur adoptent les mêmes messages de fond et se noient dans la masse.

Un de ces créneaux, c’est « je raconte ma marque employeur ». La formule : je donne la parole à mes collaborateurs pour être authentique. C’est une bonne initiative de départ mais il est nécessaire d’aller plus loin que de simples dispositifs de communication. En effet, si le salarié parle juste de son métier, le message va vraiment clairement manquer de puissance.

Un autre, « mon entreprise est digitale, la preuve je lui ai mis des réseaux sociaux internes et des Hub et un beau parcours sur le net pour qu’il vienne au final déposer sa candidature ». C’est top pour les nouvelles générations mais faut-il vraiment attirer tous les candidats sans exception ? De plus, il n’est rien de pire que confondre marque employeur et outils (on a fait un article à ce sujet ici)

Et un petit dernier pour la route : « viens grandir chez nous ». Ce message est très en vogue, surtout chez les boites qui veulent du jeune diplômé. Le truc, c’est qu’en proposant cet axe (sous réserve que la marque corpo soit peu puissante) il y a quand même des risques pour que l’impact soit très faible.

Pour moi, quelques bons exemples : Nespresso et sa « quête du geste parfait » ou Safran avec « On recrute des virtuoses ». Ces marques employeur sont ensuite déclinées avec les messages RH et des parcours digitaux. Et ils créent le buzz auprès de tout l’écosystème (collaborateurs, candidats, partenaires, clients…).

Les termes hyper usés

Talent, épanouissement, développement professionnel… On les voit partout et à toutes les sauces dans tous les secteurs possibles et imaginables. Ces termes sont à ce point incontournables ? Franchement, rien de moins certain ! Regardez, Safran parle bien de « virtuose » et Deloitte mise plutôt sur le terme « employabilité ». Les mots ont du sens. Si un mot est trop utilisé, il devient banal. Il faut faire cet effort de sélection sémantique pour avoir un message authentique et différenciant !

Mais que faire ?

Vous l’aurez compris, pour s’épanouir dans son job, il faut lui trouver un sens. Si l’entreprise ne communique que sur le métier, sans l’associer à son utilité business (« à quoi ça va servir »), il n’y aura aucun intérêt à vouloir exercer ce même métier dans l’entreprise A plutôt que dans l’entreprise B.

On a beau être dans l’univers RH, revenir aux fondamentaux de la communication me paraît essentiel. Connaître et analyser sa cible pour se mettre à sa place et savoir quoi lui dire, ce qui lui parle ! C’est le prix à payer pour attirer les bonnes candidatures et garder vos talents…

 

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Thibaud Michel

Co-fondateur de l’agence Twinin chez Twinin
Joueur invétéré de concepts pub. Tombé dans le RH par hasard mais aujourd’hui parfaitement accro… Applaudissez ou fusillez mes articles je me ferai un plaisir de vous répondre !