Le recrutement et le management des collaborateurs ne sont plus la chasse gardée des RH, mais la problématique de l’entreprise dans son ensemble, dans toute sa diversité…. Qu’il s’agisse de leur communication externe et interne, les entreprises ont tout intérêt à créer des messages qui parlent aux candidats, aux collaborateurs et aux clients. C’est une question de crédibilité, de transparence mais surtout d’efficacité : Attirer les candidats qui se reconnaissent dans le business de l’entreprise tout en restant authentique dans sa promesse employeur !

S’appuyer sur sa marque corpo pour faire briller les yeux des candidats

Google, Amazon, Apple, L’Oréal, Disneyland,… Ces grandes entreprises n’ont pas véritablement besoin de forcer leur « talent » pour attirer des candidats motivés. La raison est simple : leurs produits ou services sont tellement populaires que leur marque corpo renvoie une image de réussite et d’innovation dans laquelle se reconnaissent les jeunes comme les moins jeunes.

En tant qu’employeur, ces grands groupes sont naturellement attractifs. Ils n’ont pas besoin de développer une stratégie marque employeur spécifique car celle-ci se mêle tout simplement à la communication corporate. De leur identité propre, de leurs valeurs globales ou de leurs méthodes de management, vont naître des messages de communication à la fois tournés vers le candidat, le client et le collaborateur.

Ce « package » est véritablement très efficace ! Les candidats considèrent que ces employeurs vont leur permettre de concrétiser un rêve, de s’épanouir, d’apporter leur enthousiasme et leurs compétences au service d’un idéal qu’ils partagent : l’innovation chez Google, la beauté chez L’Oréal, la magie chez Disneyland…

Et si la marque corpo n’est pas connue…

Commercialiser des produits ménagers ou vendre des solutions d’audit est moins « sexy » que marketer la prochaine appli Facebook. Doit-on pour autant faire l’impasse sur la réalité de l’entreprise pour convaincre des candidats et embarquer ses collaborateurs ? Certainement pas ! L’entreprise doit « PARLER VRAI ». Et parler vrai, ce n’est pas du ressort des RH, c’est du ressort de l’entreprise à tous les niveaux : la direction générale, le marketing, la communication… Ce parler vrai, c’est élaborer des messages de communication sur des éléments qui ne peuvent pas être reprochés à l’entreprise.

Prenons l’exemple d’un groupe qui commercialise des produits ménagers. La réalité est la suivante : les métiers ne sont pas forcément épanouissants, l’ambiance de travail n’est pas terrible, le management est plutôt directif. En revanche, les salariés qui obtiennent des résultats disposent de réelles possibilités pour développer leur carrière. De fait, tous les collaborateurs sont convaincus que, s’ils saisissent leur chance, ils peuvent réussir professionnellement (gagner en responsabilité, augmenter leur salaire…)

On entre ici dans l’essence du concept de Business Diversity. Au lieu de communiquer sur sa politique RH dans son ensemble (souvent en maquillant la réalité), ce groupe va centrer sa stratégie de communication autour de cette idée : « Peu importe qui vous êtes, vous pouvez réussir en rejoignant notre boite ! » Les candidats sensibles à ce discours (les carriéristes ?) vont forcément postuler et ils seront motivés, tandis que les collaborateurs se lèvent le matin en se disant : « Ah oui, c’est vrai, j’ai la possibilité de devenir manager. Il faut que je me donne toutes les chances ». A partir d’un socle commun, « La réussite est possible si on s’en donne les moyens », ce groupe devient un employeur attractif !

La communication RH ne peut pas se passer du business

Une communication purement RH (parcours d’intégration, avantages sociaux, perspectives de carrière) nie ce qui fait l’essence même de l’entreprise et ce pourquoi les collaborateurs se battent au quotidien : Le business. C’est quand même dommage quand on réalise que sa marque corpo recèle d’une « magie » qui ne demande qu’à être exploitée pour entrer dans la dimension souhaitée : devenir un employeur attractif !

La marque corpo est une réalité. Les clients la connaissent, les collaborateurs la vivent au quotidien. Prétendre devenir une entreprise attractive par le biais d’une politique strictement RH crée forcément des décalages entre la promesse employeur et la réalité du terrain. De plus, les risques sont importants de s’adresser aux soi-disant meilleurs profils et non pas à ceux qui sont vraiment adaptés ou motivés. Décathlon s’adresse aux passionnés du sport et non pas aux premiers de la classe ! Ils accueillent ainsi des collaborateurs motivés, impliqués, disposant d’une réelle expertise sur leurs métiers. Et clairement, cela plait aux clients !
Auteur
@jeremyduris

The following two tabs change content below.
Mon profil TwitterMon profil FacebookMon profil Google+

Thibaud Michel

Co-fondateur de l’agence Twinin chez Twinin
Joueur invétéré de concepts pub. Tombé dans le RH par hasard mais aujourd’hui parfaitement accro… Applaudissez ou fusillez mes articles je me ferai un plaisir de vous répondre !