Une promesse employeur qui s’adresse aux candidats, aux collaborateurs et aux clients. Voilà ce que propose le groupe immobilier Unibail-Rodamco. Et plus encore : une vision décomplexée des RH et une féroce envie de responsabiliser très tôt leurs collaborateurs… Rencontre avec celle qui pilote la stratégie RH, Armelle Carminati-Rabasse !

Qui est Unibail-Rodamco ? Quels sont vos volumes de recrutement ?

Nous sommes un groupe d’immobilier commercial spécialisé dans les centres de shopping et immeubles de bureaux. Nous veillons à procurer la meilleure expérience possible aux occupants de nos bureaux et aux visiteurs de nos centres. Nous recrutons environ 300 personnes par an.

Quelle est votre promesse employeur ?

Notre création de valeur passe par la qualité de l’expérience que nous proposons aux visiteurs de nos centres de shopping ainsi qu’aux occupants de nos tours de bureaux. Cette longueur d’avance, acquise en nous projetant dans les désirs d’autrui, nous la garderons en nous préoccupant avec la même exigence de l’expérience de nos propres collaborateurs. Nous avons donc imaginé la promesse employeur suivante : « De l’expérience que l’on vend à l’expérience que l’on vit ! ».

En clair, votre marque employeur et votre offre commerciale sont étroitement liées ?

Effectivement, ces sujets ne sont jamais étanches. Devancer les besoins des clients, c’est mettre les attentes et sensibilités des autres au centre de ses préoccupations; donc un collaborateur dont on a conçu l’expérience avec un soin attentif et individualisé deviendra à son tour capable d’une créativité surpuissante pour concevoir l’expérience de ses clients. On active la même logique, en observant ce qui les attire, les exalte, les frustre…

Dans l’immobilier commercial, la maximisation de nos valeurs d’actifs est certes très technique, mais c’est en ajoutant une couche d’expérience hors du commun que l’on est capable de créer la différence en augmentant la désirabilité de nos lieux.

Cette promesse employeur est donc à 360° : elle s’adresse aux collaborateurs, aux candidats et donc par rebond aux clients. D’ailleurs UR (notre raccourci favori entre nous pour Unibail-Rodamco), en anglais, ça se prononce « your » ! La boucle est bouclée…

Sur quels éléments RH ou business insistez-vous ?

Nous avons une culture d’entreprise très affirmée, bâtie sur six piliers. Sur le marché, on se raconte sans pudeur. Quand un candidat rejoint notre entreprise, il sait ce qui l’attend ! Par exemple, notre premier pilier est « We work harder, we deliver faster ». Cela souligne notre exigence d’intensité. On fonctionne à l’adrénaline.

Le deuxième est « We create unique opportunities ». Cela implique qu’on donne très tôt les clés aux jeunes talents. Nous confions des surfaces de jeux énormes et des mobilités très rapides. Voici quelques exemples : notre patronne des opérations en Scandinavie a 28 ans, notre directrice marketing groupe a aujourd’hui 29 ans et est en poste depuis 2 ans. En France, on donne peu la chance aux jeunes. Chez nous, on pense qu’il faut apprendre en nageant.

Quelles actions de communication RH menez-vous ?

Pour satisfaire à nos besoins de recrutement dans 12 pays, nous menons des opérations de relations écoles très précises. Par exemple en France, nous n’avons établi de partenariats campus qu’avec 5 grandes écoles. Pour capter l’attention à l’échelle européenne, nous devons faire preuve d’originalité. Fin 2013, nous avons lancé notre business case, UR Mall. D’une part, nous avons œuvré à démystifier les métiers autour du centre commercial et, d’autre part, nous avons pu repérer une quarantaine de talents avec qui nous sommes désormais en contact.

Et pour motiver vos collaborateurs ?

Nous sommes obligés d’innover dans une optique business. La sanction peut être très rapide dans nos métiers. Si on fait le buzz un jour, on peut s’effondrer le lendemain. Pour innover, nous avons monté le UR Lab. Ce laboratoire interne, monté comme une start-up, irrigue l’ensemble de nos salariés, en mode collaboratif en stimulant leur force créative. Ils nous remontent ainsi des idées qui font évoluer aussi bien la façon dont on opère nos actifs que la façon dont on travaille entre nous.

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Thibaud Michel

Co-fondateur de l’agence Twinin chez Twinin
Joueur invétéré de concepts pub. Tombé dans le RH par hasard mais aujourd’hui parfaitement accro… Applaudissez ou fusillez mes articles je me ferai un plaisir de vous répondre !